啤酒行业回顾与展望

2000-2013年，中国啤酒产量从2231万吨增长到5062万吨，年复合增速为6.5%。2013年中国啤酒产量见顶，2014年-2023年中国啤酒产量逐步下滑，从5062万吨下滑到3800万吨。未来中国啤酒行业产量仍将处于下滑状态，预计每年呈现小个位数的下滑。

将国内啤酒划分为高档、中档和低档三类。其中，高档啤酒零售价在10元/500ML，出厂价均价在7000元/吨，厂家毛利率在60%左右。中档啤酒零售价在6-10元/500ML，出厂均价在4000元/吨，厂家毛利率在45%。低档啤酒零售价在6元/500ML以内，出厂均价在2500元/吨，厂家毛利率在25%。

按照销量计算，2023年中国啤酒行业CR5的市占率为92%，呈现寡头竞争的格局。国内中档及以上啤酒市场呈现百威一家独大的竞争格局，百威整体市占率在40%左右，重庆+嘉士伯市占率在20%左右，华润啤酒和青岛啤酒市占率都在15%左右，其他品牌市占率在10%左右。

百威啤酒主要优势渠道在夜场和酒店，在国内市场扩张意愿不强，华润啤酒和青岛啤酒通过在餐饮渠道进行消费升级，持续提升中高端产品占比，重庆啤酒（乌苏）和燕京啤酒（U8）通过大单品全国化扩张，也能实现中档及以上产品的增长。

中国啤酒采取区域竞争的模式，龙头公司拥有市占率很高基地市场，龙头公司在基地市场投入的费用较少，盈利能力较强。基地市场贡献龙头绝大部分利润，非基地市场基本处于亏损或者微利的水平。

华润啤酒在国内分布较广，优势市场主要包括西南地区的四川，贵阳，东北地区辽宁，吉林和黑龙江，华北地区的天津，华东地区的安徽和江苏。青岛啤酒主要分布在黄河一线，包括山东，河北，山西，陕西四省和上海市。百威啤酒主要集中在华中市场，包括湖北，江西和福建。燕京啤酒主要分布在北京，内蒙古和广西三省。重庆啤酒主要集中在西北地区，包括重庆，宁夏，新疆和西藏。河南，湖南，浙江，广东，云南，青海和甘肃等省份仍处于激烈竞争状态，暂无绝对龙头。

啤酒行业渠道结构以现饮为主，餐饮渠道占比50%，夜场渠道占比10%，二者合计占比60%，商超和流通渠道合计占比在40%左右。软饮料行业餐饮渠道占比为20%，商超+流通渠道占比在80%左右。

当前啤酒企业在基地市场的餐饮渠道主要采用买店的方式进行扩张，啤酒企业投入一笔大额销售费用获得餐饮门店1-3年的独家经营权，餐饮门店重点销售该品牌的啤酒产品。在买店模式下，啤酒企业进行产品升级的动力比较强，在客流相对稳定的情况下，啤酒企业更注重推广盈利能力更强的中高端产品，对产品销量的重视度相对较低。

在非基地市场，消费者品牌忠诚度比较低，采用买店模式效果不理想，门店往往会销售多家啤酒品牌的产品，各家酒企可能会为了市场份额推一些低端产品，产品结构升级速度相对较慢，啤酒企业在这些市场的盈利能力相对较弱。

餐饮+夜场渠道本身加价率高，适合高端产品推广，加上啤酒企业通过买店的方式拉动餐饮+夜场渠道高端产品升级，目前国内高端及超高端啤酒主要在餐饮渠道进行销售，餐饮渠道在高端啤酒中占比在80%左右。

按照产品结构进行拆分，重庆啤酒和百威啤酒高端化进程靠前，高端及以上产品占比分别为35%和27%，青岛啤酒，燕京啤酒和华润啤酒高端及以上产品占比都在10%左右。华润啤酒和燕京啤酒低档占比还有60%左右，产品结构还有很大升级空间。青岛啤酒中档和低档占比都在45%左右，产品结构向高端升级遇到瓶颈。

从单品情况来看，各家啤酒目前都采取大单品战略，在不同价格带推出核心单品，通过大单品带动销量增长。

华润在低端市场大单品为雪花，在中档产品的大单品为勇闯天涯。在高端市场正在培育Super X和喜力星银。

百威啤酒在超端市场的核心单品为科罗娜，高端市场核心单品为福佳，中档市场单品为百威，低档市场核心单品为哈啤和雪津。

青岛啤酒在高端市场核心单品为纯生，中档市场核心单品为经典，低档市场主要使用崂山品牌。

重庆啤酒在超高端市场核心单品为布鲁克林和1664。高档市场核心单品为乌苏（浓郁啤酒）。中档市场主要使用乐堡和重啤两个品牌。

燕京啤酒在高端市场核心单品为燕京U8（淡啤），中档市场主要产品为燕京纯生和漓泉鲜啤，低档市场主要产品为燕京清爽。

啤酒行业历史上有过四轮比较大的提价，主要都是成本上涨推动，啤酒企业在一般年份通过结构升级提升产品吨价，在成本大幅上涨的时候会通过直接提价保障盈利能力。

啤酒行业第一轮提价在2008年，2007年大麦价格出现翻倍上涨，啤酒企业在2008年开启一轮集中提价，提价对啤酒企业利润增长产生比较明显的贡献，2009年青岛啤酒净利润出现77%的上涨。

啤酒行业第二轮提价在2011年，2011年大麦价格出现了70%的上涨，包装材料价格也有小幅上涨，啤酒企业进行了一轮提价，但是当时啤酒行业竞争格局不佳，啤酒企业提价以后投入大量费用进行促销抢夺市场，啤酒企业整体利润没有太大的增长，2012年青岛啤酒利润增长2.6%。

啤酒行业第三轮提价在2018年，当年玻璃价格上涨9%，大麦价格上涨40%，铝价上涨5%，原材料上涨压力不大，但是2018年是啤酒行业竞争初步稳定的年份，啤酒企业竞争策略从追求销量专向追求利润，啤酒企业集体选择通过主动提价的方式提升盈利能力。2019年青岛啤酒利润增长24%，华润啤酒利润增长34%。2018年集体提价以后，啤酒行业高端化逻辑逐步确立。

啤酒行业第四轮提价在2021年，2021年大麦价格上涨40%，铝价上涨30%，啤酒企业面临较大的成本压力，在2021年下半年选择集体提价，从2022年年报来看，啤酒企业本轮提价效果明显，青岛啤酒净利润增长17%，单吨价格提升6.5%，华润啤酒经营性利润增长18%，产品吨价提价7.7%，重庆啤酒净利润增长14%，产品吨价提升4.54%。

虽然消费者的多元化需求带动啤酒的多品类发展，各类小型啤酒厂相继出现，但整体市场份额仍然在向头部集中，大厂整合的趋势依旧未变。当下，各大啤酒巨头为实现营收增长与利润增厚，主要聚焦于两大关键路径：一是推进产品结构向高端化升级，二是优化渠道体系实现渠道升级。随着市场发展，龙头企业之间的竞争态势愈发呈现白热化，它们在市场份额的争夺、品牌影响力的拓展以及消费者心智的抢占等多方面，均展开了全方位、多层次的激烈角逐。